近日，国家市场监管总局局长张茅在接受央视采访时说：“对于过去评名牌、评著名商标的政府行为，2019年将一律取消。”视频一出，即冲上微博热搜。
此番乱象被揭开，风靡多年的“著名商标”终将告别历史舞台，引得一片叫好，说明了啥？
国家市场监管总局局长张茅
异化
相比著名商标，许多人可能对驰名商标更加熟悉。
1991年，首批“中国驰名商标”颁奖仪式在人民大会堂举行，彼时不少品牌的名头如今依旧如雷贯耳：茅台、五粮液(53.880, 1.96, 3.78%)、中华烟……那时，这些经过严格选拔、官方认证的商品确实能够帮助消费者建立起对品牌和质量的认知，同时为广大没有入选的品牌竖立了榜样。
而那时设立驰名商标制度的唯一目的，很简单，就是对具有很高知名度的商标予以更高水平的保护。换句话说，就是商标审查机关或法院在进行相关案件处理的时候，被认定为“驰名商标”的一方会受到更高水平的法律保护。仅此而已。
但是，随着时间的推移，这种以政府公信力为品牌做担保的行为，逐渐显露出了弊端，慢慢地被“异化”为商家进行市场宣传的工具，和某些地方政府的政绩项目。
有多夸张？
据北京市著名知识产权保护律师孙玉华介绍，在“驰名商标”刚开始评选的时候，有些地方政府公然把驰名商标当成一种政绩上报，并对于获得驰名商标保护的企业给予重奖，有的奖励高达500多万人民币。这使得一些企业挖空心思想获得驰名商标保护，从而去违规操作。比如，做一些虚假诉讼，让一些偏远地方的中级法院为他们做驰名商标保护，由此滋生贪腐，还有法官因此锒铛入狱。更有甚者，企业会先“投入”几百万获得驰名商标，转身再回地方拿到奖励和补贴，两头一抹，相当于白赚。
后来，国家意识到了这一点，开始严格控制驰名商标的认定，并在《商标法》中明确规定：生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
国家对驰名商标的约束，确实对净化市场起到一定程度的作用，但遗憾的是，还是未能完全的约束。为什么呢？上有政策下有对策啊，驰名商标不能搞，我搞一搞“著名商标”行不行啊？
就这样，驰名商标换了一个面目，在各地接连上演，令人眼花缭乱。
一些企业身兼数十个商标认证，但其中多为虚假机构颁发，令人眼花缭乱（图源网络）
乱象
其实，和驰名商标在法律上有很清晰的制度和概念相比，著名商标甚至不是法律概念。
在过去的20多年时间中，著名商标的认定工作一直都是由地方省份自行开展的，其目的旨在筛选出本省具有影响力的商标进行表彰，并赋予特殊保护。
简单的说，著名商标就是地方上的“局部驰名商标”，其设置和运行都是对驰名商标制度的模仿。
自然，驰名商标异化带来的后果，在著名商标上有过之而无不及。
岛叔搜了一下数据，截至2018年，由地方政府认定的著名商标大约有1万件以上。与之同时出现的，是无数的评选过程中出现问题的报道。
比如，有些企业为了评选成功，和相关官员进行钱权交易、权力寻租。据媒体报道，在评选驰名商标、著名商标时，原广东省中山市工商局商标广告管理科长郑嘉宁，收受多家知名企业贿赂款，被判有期徒刑5年。涉案企业包括“曼秀雷敦”、“好太太(15.690, 0.45, 2.95%)”等知名品牌。
比如评选单位评选条件随意，来了就能上。广东当地的商标代理机构工作人员曾告诉澎湃新闻，衡量一家企业能否被认定为广东省著名商标主要取决于两个指标：首先是年纳税额是否达到300万，其次是否在中央电视台投放过广告。只要满足这两点，就“基本都能过”。
再比如监管不健全，没有相应的“退出机制”。去年闹得沸沸扬扬的“问题电缆事件”大家还记得吧？涉事企业奥凯电缆公司就曾被陕西省评为著名商标。疑惑的是，岛叔大概搜了一下，这个企业曾多次因质量问题被处罚，却依然可以稳拿著名商标不倒。而且，其商标的注册和使用时长也并不符合规定的著名商标认定要求。这样的企业为何会评选成功呢？
甚至，个别地方还盛行保护主义，为一些具有强烈争议的企业“官方背书”。去年爆出的“鸿茅药酒”事件，其所属企业内蒙古鸿茅国药早在2012年就因虚假违法广告被浙江省食品药品监管局认定为5家“严重失信等级”广告发布企业之一，被列入“广告发布行为黑名单”。但是去年，舆论漩涡中的鸿茅药酒还依旧登上了内蒙古优秀企业表彰名单，虽然最终被拿掉，但这件事足以让人费解。
各种乱象，不一而足。
但令人最为震惊的，还有一些被爆出来存在严重问题、甚至有人因此丧命的企业，身上也或多或少背着那么一俩个由相关部门颁发的“著名品牌”的标签。
往远了看，国家监管总局局长张茅为我们举了一个三聚氰胺的例子；往近了看，最近一段时间天天上头条的天津权健，大家应该也没有忘记。这样违法犯纪的企业，还获得了政府颁发的“著名品牌”荣誉，这对于政府公信力的重创，可谓巨大。
这样一来，后果就是张茅局长所言：“政府给企业背书，然后企业一旦出现问题，不负主体责任，政府来负责任。”
权健创始人束昱辉
猫腻
相关部门没有意识到问题吗？不是的。
2017年11月1日，全国人大法工委曾向有关地方人大常委会发出《关于印发对有关著名商标制度地方性法规的研究意见的函》，要求对有关著名商标制度的地方性法规予以清理，适时废止。并在三个多月后，再次向吉林省、安徽省、重庆市、四川省、甘肃省、长春市、吉林市发放督办函，要求尽快落实相关要求。
据澎湃新闻报道，之后大部分省份已宣布废止相关条例，或将清理工作提上了议程，但是有部分省份在将评选主体转换为地方商标协会之后，仍在进行著名商标的评选活动。
比如广东，虽然评选著名商标的组织部门由行政部门变为商标协会，但是商标协会的会长与评审委员会的主任都由本省工商局副局长担任。改头换面之后的著名商标评比依旧有着强烈的行政属性。
这么看来，著名商标的评选确实有非一般的“魔力”，让地方深陷其中，难以自拔。
魔力在哪？
企业有需求，这是土壤。从开始的驰名商标，到现在的著名商标，评选早已异化成为了宣传的工具，且肉眼可见的能为企业带来巨额的市场回报。君不见，现今多少“著名品牌”一年的营销支出占全年支出的一大半以上。
更有甚者，为了吸引一些企业，有些评选甚至还会冠上国家机关名义以及“国家级”禁用语。而参与评选的企业可不是奔着奖项来的，是奔着颁奖者的背景来的；一旦他们获得此类“荣誉”，就会大肆宣传企业、商标获得过某某颁发的奖项，拉大旗做虎皮，让政府机关为他们背书。
另外，地方政府借此加大行政力量在市场中的干预能力，也是一大魔力。
“著名商标”该由谁来评选？反正不应该是政府部门，以行政权力进行名牌产品评定，是对行政权的滥用。国家工商总局局长张茅此前也表示，由政府部门评比谁是著名商标，谁是知名商标，这实际上是扭曲了政府与市场的关系，是政府对微观经济的干预。
此外，许多地方政府不仅评选著名商标，还给予大量优惠政策，使企业产品获得进入市场的特殊通行证，即使这严重违背了市场公平竞争的基本原则。
一家公司的商品好不好，自然是由消费者说了算。政府或者代表政府的组织若想越俎代庖，其后果就是政府为企业的市场信用背书。万一企业不争气做点错事，企业就是“有限责任公司”，政府可就是“无限责任公司”了。值得吗？
意义
这次国家监管总局提出，在今年取消一切评著名商标的政府行为后，岛叔的一个朋友问：“为什么我作为消费者，之前从没机会参与过评选这类商标的活动呢？”岛叔回复道：“从今以后，你将无时无刻不在参与。”
孙玉华律师则表示，取消政府评选“著名商标”只是第一步，关键的是建立真正的“黑榜”。要让问题企业在黑榜公之于众，避免过去企业不出大事就能遮就遮，这样才能增强监管的效力。
同时，相较于避免“背锅”，政府更重要的是进一步厘清与市场关系。中央已经将市场在资源配置中的作用定性为“决定性”，这对各级政府怎么处理好同市场的关系提出了新要求，哪些该管哪些不该管？要把有限的精力放在对的地方。
今后，所有企业都在同一起跑线上，朝着赢得消费者的信任这个目标奔跑。企业做的好了，品牌自然就响；企业做不好，那就谁也救不了你。
正如张茅局长所言，企业做得好，消费者的口碑就是你最好的红榜。（文/大白鹅子 文源/侠客岛）
