游客在江苏省盐城市大丰区梅花湾景区赏花游玩。周社根摄（人民视觉）
湖北省襄阳市唐城景区举行汉服婚礼秀，吸引了众多游客观看。杨东摄（人民图片）
在北京丰台站，游客和今年京津冀首趟银发旅游列车合影留念。新华社记者 张晨霖摄
近日，中国社会科学院旅游研究中心等机构联合发布《旅游绿皮书：2024—2025年中国旅游发展分析与预测》（以下简称《绿皮书》），透视和展望中国旅游业发展前景，要走好独具特色的中国旅游发展之路，2025年旅游业应努力实现规模扩大与品质提升的高质量均衡。
游客需求更加多元
旅游业已成为极具时代特色的富民产业与幸福产业。人们对美好生活的向往愈加凸显，旅游消费正全面升级，从观光游转向休闲度假，游客不再满足于单纯游览风景，更希望在目的地沉浸式体验，全方位、多场景感受。
《绿皮书》指出，2024年城市目的地依然是旅游体验和旅游消费的重要市场，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和探索体验的定制旅游、更加重视自我需求与性价比的反向旅游和平替旅游成为城市旅游休闲消费的主要方式。
游客在目的地的选择上更加多元。马蜂窝发布的《年轻旅行者观察报告》调查表明，受访者中拒绝盲目跟风前往网红目的地的比例高达81%。自2024年以来，众多特色小城成为游客新选择。以小团化、自由行为主的个性化旅游形式持续占据主流。游客探索城市的范围和内容得以拓展，城市在旅游活动中的呈现方式更加丰富。
《绿皮书》提出，旅游需求正朝着高度纵深化和体验化的方向发展。城市漫步、城市骑行的兴起以及各地早餐摊、菜市场和夜市的火爆，都表明游客更倾向通过生活化、沉浸式的方式深入城市，探寻城市背后的历史文化。同时，游客也愈发注重自身的感受和体验，期望通过旅游活动满足情绪价值和精神需求。
“科技+”将成新风口
《绿皮书》指出，旅游产业本质上是一种体验经济，因此，通过数字化等途径改造和提升旅游业，增强旅游的沉浸感和体验感，既是打造新质生产力的重要内容，也是提高旅游业竞争力的重要方式。旅游本身不是高新技术的原发领域，而是高新技术的应用场景。发展旅游新质生产力，核心是科技和旅游的深度融合，通过数字化技术“刷新”旅游体验，正在成为旅游高质量发展的新风口。
《绿皮书》认为，吃住行游购娱是旅游体验的六要素，旅游业与数字化技术的结合将给传统体验带来新感受。比如，在旅游吸引物方面，大唐不夜城、扬州大运河博物馆、敦煌莫高窟等地推出的沉浸式体验项目，大大丰富了游客的体验；在旅游娱乐方面，《长恨歌》《重庆1949》等项目，通过声光电的数字技术营造情景交融的演出效果，得到游客普遍赞誉；在旅游餐饮方面，将数字化技术运用于传统旅游餐饮改造，推动沉浸式的文化主题餐馆打开广阔的市场前景；在旅游主题住宿方面，一些地方正在尝试将数字技术运用到客房体验中；在旅游交通和旅游购物中，推动数字技术的广泛运用，增强消费者的独特体验，打造更多沉浸式的创新旅游项目。
目的地应持续创新
中国社会科学院旅游研究中心主任、《绿皮书》主编宋瑞认为，“十五五”时期，旅游业将在服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴等方面发挥更加重要的作用；旅游发展需更好地统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全之间的关系；旅游消费模式将呈现出多元化、数智化、绿色化特征；文化、旅游与科技深度融合将成为旅游业高质量发展的重要方式；旅游业将在完整性、融合性、安全性、先进性等方面更加具备现代产业体系的特征；旅游投资将从规模导向转向效益导向，传统的投资逻辑和商业模式将发生深刻变革；旅游业将更加注重绿色化、低碳化发展；人工智能、大模型等各种科技将在旅游领域得到更加广泛的应用；旅游业将在推动高水平对外开放方面发挥更加重要的作用。
旅游是提升人民生活品质的重要手段，不仅造福旅游开发地，也能使人们从旅游消费中获得实实在在的幸福感。同时，旅游是民间外交的重要阵地，也是展示中华文化、城乡发展和民众生活的窗口，应充分发挥游客在文化交流中的作用，传播中华文化、展示中国形象。
《绿皮书》指出，“十五五”期间，各旅游目的地应紧紧抓住“流量风口”，精准对接需求，创新文旅发展，赢得长期市场。当前，互联网和社交媒体平台发展迅猛，抖音、小红书等平台已成为重要旅游推广渠道。年轻人的旅游消费呈现“兴趣导向”“内容为王”“性价比高”等特点，旅游目的地应充分利用平台流量和广覆盖优势打造个性化文旅IP。在从旅游大国迈向旅游强国进程中，必须通过产品创新为游客创造新体验，培育文旅新产品、新业态、新模式、新格局，持续深化旅游业供给侧结构性改革，提升中国旅游业的国际竞争力和影响力。（本报记者 赵珊）
《人民日报海外版》（2025年03月21日 第 12 版）
