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3个家庭的消费升级账本：别说老年人不喜欢花钱

13 6 月, 2019

顾客正在海南省海口日月广场免税店购物。一季度海南离岛免税销售快速增长。　　新华社记者郭程摄

在国民经济中，消费是增长支柱，是动力引擎。2018年最终消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%；今年一季度，社会消费品零售总额97790亿元，同比增长8.3%。

在拥有近14亿人口的中国市场，在城市和乡村，在男女老少不同的人群身上，消费又以其细致、多元和变动构成一道壮丽的景观。小到一包榨菜、大到一辆汽车，其背后的故事都意味深长，为全球的供应商密切关注，也为海内外所有关心中国经济成长的人所津津乐道。

描述这个海一般大市场中的消费绝非易事。但如果要从今天近14亿个体日复一日的消费行为中寻找出一些共性，则非“消费升级”莫属。

本报今起推出系列报道，尝试切开一些剖面，看看中国消费升级的故事如何具体而微地呈现在每个人的日常中，又以前所未有的阵势推动着消费大潮继续滚滚向前。

——编者

3225亿元——不久前的“五一”小长假，仅仅只是通过银联网络交易，中国人平均每天就消费了这么多钱。中国消费市场正呈现前所未有的活力，而其中的品质升级、结构调整等诸多变化，就发生在这一笔笔具体的消费中。因此，观察中国消费，我们首先从家庭入手，透过一个个家庭账本，来感受中国消费的细节。

这里有3个家庭的故事，他们有许多不同——主人公身处不同城市，分布在老中青不同年龄段，消费习惯、支出重点大不同；但他们也有许多相同——都属于构成中国消费升级最大动力的中等收入群体，都享受着消费升级为家庭增添的福利，都越来越乐于为幸福“买单”。

年轻小家的智能体验

——智能、便捷、享受，许多家庭借着一笔笔中意的消费改造生活，拥有更多便捷和自由支配的时间

“您好，您下的单到了。”门铃叮咚响起，北京的小杨1小时前在手机上下单的水果和肉菜已经送货上门了。

便利的“指尖”服务，让这位带着半岁宝宝的新晋妈妈生活便利了许多。她几乎每周都通过每日优鲜、京东到家等电商平台采购几次生鲜菜品，省去了带娃出门的麻烦。刚回国一年多，她和丈夫还沉浸在国内购物之方便带来的惊喜中。“消费体验简直好太多了！不用再每周出门当购物‘搬运工’，甚至出门都不用带钱包，这在国外是无法想象的。”小杨说。

小杨和丈夫都是30出头的年纪，这个年轻的家庭每月80%的收入都花在消费上，消费体验好不好很紧要。小杨给简单算了一笔账，之前在国外，线上消费顶多占全家消费的1%，现在蹭蹭蹿到了70%。买得方便，自然买得更多，许多消费者跟他们一样——2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点。

刚迎来新生宝宝，这个小家庭消费变化可不小。育儿支出成了消费单项里的“黑马”，而这一条，也最让小杨惊讶于今天消费的变化。“以前养娃啥都是自助，现在可多硬件设施需要买买买啦！”小杨举了个简单的例子，宝宝饮食过去全是人工做，零花费，现在则需要购买专门的辅食机，还要配齐全套的餐具，一套下来不少钱，但孩子的事儿，父母乐意来买单。

“智能”也是这个小家消费的新趋势。

颇让小杨得意的，是刚花1800多元购入的一款扫地机器人。“出门打开，回来家里就干干净净的，还会自己找地方充电，至少给我每天节省半小时。”除此之外，家里还陆续添置了可以用手机控制的智能台灯；可以联结手机24小时观察宝宝的摄像头；烤箱和微波炉一体的光波炉……这些越来越智能的产品，让小杨一家感受到细节处的幸福。从全国来看，扫地机器人、智能手表、智能音像等消费升级类商品销售增长也快于其它商品。未来，他们还考虑更换全屋的智能家居，就盼着市场上产品越来越好，消费者只管挣钱来买。

“智能、便捷、享受”，这是主妇小杨对自家消费的总结。许许多多家庭也跟他们一样，正借着一笔笔中意的消费改造生活，拥有更多便捷、更多自由支配的时间。

中年夫妻的品质生活

——大到汽车小到球拍，样样在升级，愿意为高性能、高品质的产品和服务买单

说到家里的消费变化，江苏南京的周女士一家感触颇多。眼下家中代步的两辆新能源汽车，就是去年刚换的。

过去十几年，周女士家的车换了3次，一次高出一个档次。第一次买车是2000年左右，经济能力有限，市场上的车型也远不如今天丰富，当时花了6-7万元买了一辆小车，图的就是个代步；第二次是2008年，开始考虑汽车的性能、安全、品牌，价格也涨到20万元；到这回，口碑、性能的比较范围扩展到了全世界的好品牌，最后看准未来趋势买了新能源车，两辆车总共花了60多万元。

周女士和丈夫年近50岁，他们的购车经历，也与中国市场的发展一一呼应。截至去年，全国私家车保有量达1.89亿辆，近5年年均增长近2000万辆，其中新能源汽车保有量比上年增长70%。

汽车这样的大件在升级，洗衣做饭的日用家电也没落下。洗衣机由过去的单一清洁功能升级为能够除菌除味、针对不同面料专业洗护的机型，一台价格3000多元。没有去国外“海淘”电饭煲，但也换成了国产的内置智能菜单、语音导航的“高配”版本，价格过千元，质量很满意。“家居设备在更新换代，我们现在会更注重性能、效果，价格并不是我们考虑的最重要的因素了。”周女士说。的确，满足基本需求之外，“高端”“节能”“品质”“专业化”是当下消费者选购家电的关键词，功能升级型家电就是2018年家电销量增长的主要驱动力。

周女士夫妇孩子刚上大学，综合下来，家庭每月消费大概占到收入的三成左右，他们不追赶潮流，但对品质有着刚性需求。周女士还举了很多例子——

夫妇二人从学生时代就开始打羽毛球，那会儿没啥讲究，有副拍子和球，找个空地趁没风的时候就运动起来。现在则是进球馆、买球具，装备早已“鸟枪换炮”，球拍用全碳素的，球选纯鹅毛的，球包球鞋也不凑合，要买专用的，一套配齐了也要几千元。买衣服不赶时髦，但一定是面料好、品相佳、做工精致的。闲暇时，会挑选口碑不错的电影，全家一起观赏，听说现在影院推出适合家庭、朋友包场的专属小厅，他们也想去体验一下……运动健身、文化消费，这些也都是当下消费的新热点。

谈到消费升级，周女士说，从居家生活的角度，确实感触很深。随着科技进步，各类以消费者为中心的产品和服务越来越多进入生活，品质生活更有保障。

退休老人的多元消费

——吃土鸡蛋、用智能手机、出国旅游，别说老年人不喜欢花钱

每天清晨散步后，去附近的菜市场挑选采买，这是内蒙古赤峰市的孙老和老伴的固定作息。说起买菜心得，孙老头头是道，是否新鲜无公害，是否质检过关都要十分关注。“一般买农户家散养土鸡下的笨鸡蛋，吃五谷的‘粮食猪’肉质好，家里人都喜欢。”孙老说。

70多岁的孙老夫妇早已过上退休生活，近几年二老用在食品上的支出多了不少，对价格不像以往那么敏感。一盒12枚的土鸡蛋，比同样数量的普通鸡蛋价格要高出5、6元，差不多能吃一周，这样的价格差在二老看来不是事儿、很值得。“买能放心、口味好的产品比什么都重要。”

随着社会发展，许多老年人的消费观念有所转变，越来越舍得在自己身上花钱。让孙老感受最深的，也是“生活中消费的领域更宽了，消费支出更大了。”

2012年，孙老拥有了自己的第一台智能手机，单价3000多元。体验过不少知名品牌智能机的他，算得上是一名大龄“手机发烧友”。拍照清晰、交流方便，智能手机让孙老和子女们的距离一下子拉近了不少，群聊、朋友圈处处活跃，小视频、表情包也不在话下。“比不了你们年轻人，但我玩得也不差。”孙老一脸骄傲。他说，等5G手机出来了，价格如果在5、6千元可接受的范围内，他也会更换。

旅游则是孙老夫妇晚年生活里的另一件大事，也成为其日常消费中最大的一笔，平均每年1—3万元不等。从10年前的一趟欧洲深度游开始，孙老二人的足迹遍布国内外。“国外的东南亚去过，欧洲到过德、法、意大利、比利时、奥地利、荷兰、芬兰、卢森堡等十来个国家，国内的主要地方都走过了，还剩新疆和西藏，有机会也得去看看！”

经历过物质匮乏的年代，孙老对今昔消费翻天覆地的变化有着再深刻不过的体会。“年轻时没有旅游这个词。”孙老回忆起他第一次去北京的场景，坐是硬座火车，住是几元一夜的招待所，食是饭馆里千篇一律的面条，哪里赶得上今天，飞机、高铁、普客列车、各式酒店、民宿、餐厅任君挑选。

“社会进步了，科学技术发展了，生活水准提高了；收入增加了，有支付能力了，消费领域更宽了。我们感到很幸福，好满足。”孙老说。最近，孙老和老伴正计划着下一次的旅程，要把更多风景留在心里。越来越多银发族也跟他们一样，用适度消费为晚年生活添彩。

数说消费升级

消费形态：实物消费→服务消费

餐饮收入增速高于商品零售

2018年，餐饮收入市场规模首次超过4万亿元，比上年增长9.5%，增速比商品零售高0.6个百分点。

旅游、文化、信息等服务消费较快增长

旅游——2018年全年中国国内旅游人数超过55亿人次，旅游总收入超过5万亿元，分别增长10.8%和12.3%。

文化——2018年内地票房超过600亿元，比上年增长约9%；内地城市院线观影人次超过17亿。

信息——2018年信息消费比上年增长11%，信息服务消费规模首次超过信息产品消费。

消费结构：基本生存型→发展享受型

消费升级类商品销售增长快于其它商品